KINTO 觔斗雲摔了一跤?TOYOTA 新型定額制服務的苦戰原因

TOYOTA 於今年 3月提供的定額制服務 「KINTO」已於 7月擴展到日本全國,但卻在 12月 16日朝日新聞中「平均一天才六個申請案件,目前該服務出現苦戰」的報導。

 

KINTO 是何種定額制服務?

 

KINTO (原意為西遊記裡的觔斗雲),月額 3.9 萬日幣可以享受豐田汽車 15 款中任意一款車型,

每三年能夠更新車款,內含所有保險以及保養維修服務費,若月額提高到約 9.5 萬日幣,便可選擇特定高級車款。

仔細研究這個服務會發現到一些特別的地方:

所謂 Subscription service 的關鍵在於:定期定額,隨時可解約,有可活用的資料庫優化個人服務,回頭再來看 KINTO 就發現這服務有點像中長期期租借,雖然三年一換還是有亮點,但車子不會針對個人優化,而且還不能隨時解約,另外包括在日本需要停車位才能擁有汽車,那麼消費者還需要額外支付一個月數把萬的停車費,也難怪他們分析 20-30 歲的使用者僅占兩成左右,除了需考量確保停車位費用負擔沉重之外,交通便利的都市地區年輕人還是乾脆租車比較簡單一點。

現在 Subscription 服務如雨後春筍,不同領域大家都開始積極修正商業模式,參入定期定額市場,當中不乏失敗案例,若沒有把握到商業模式精隨,很容易就和租賃合為一談,如同 KINTO 若不加強資料庫分析以及個人優化,比方 MAAS (移動服務)等,消費者很容易就會把月額制三年服務想像成分期付款,那麼這樣的內容設計就會讓大家以金錢作為比較的基準,難得提出的 Subscription service 就會變得比較可惜。

我認為 TOYOTA 特別提出這樣的商業模式,應該還是有企業優化的考量,除了能讓使用者體驗不同車款之外,推測應該有 IoT 可以記錄駕駛習慣,或是記錄行車路徑用以改善車內互動軟體等。不過,如同定額制健身房,但只讓客戶來使用沒有個人教練制度,定額制個人辦公室,但不提供特定產業 networking 服務,定額制羊奶,但每次都是同一種口味,久而久之,不僅有使用疲勞之外,企業也無法從中獲得使用資料有效成長。不同於 Spotify,Netflix 或 Newspick 等數位內容服務,提供硬體產品的定額制服務會有「邊際成本」的問題,在設計服務時,除了要以企業未來優化的角度去考量之外,也要重視使用者體驗上的問題,關鍵在於現代人對於消費需求,已經從擁有物品,漸漸轉向到體驗服務上。

Subscription 服務要玩的地方還可以有很多,但真正可以生存下來的企業,應該是可以設計出更接近使用者需求的服務及體驗,也許將來會發展出一個新的專業領域也說不定。

 

圖源自: https://tottori-toyopet.com/lineup/finance/kinto

Ethan Wang

Worklife in Japan 平台經營團隊 / Director

來日第七年,喜歡社會觀察,尋找各地秘湯以及滑雪。 主修神經內分泌生理學。 最近對於訂閱 (Subscription) 相關商業模式很有興趣。東京/台北/上海 三點生活中。
Ethan Wang
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