由行為經濟學分析日本手搖飲料市場概況

「出生於1990年代的妳,已經畢業7年。上班、加班、下班⋯⋯不斷地循環,來自上司、工作的壓力以及對未來不安的焦慮壓得妳喘不過氣。比起追隨上一代的腳步存錢買房,妳更重視當下的感受。因此,下班及放假時的一杯手搖飲料便是暫時拯救妳脫離一切苦難的綠洲。」

在開始文章前,不知道各位讀者們是否會將自己與引言的這段小故事重疊在一起?其實,這是1990年後出生的日本年輕人的寫照。至於這段小故事到底跟這篇文章又有什麼關聯,還請各位讀者朋友繼續看下去。

最近因為這波熱潮,不只是一些自創品牌,像是以黑糖粉圓聞名的珍煮丹已於6/14在澀谷車站旁109百貨內開店,又或是強調新鮮牛奶的迷客夏也在官網上發表日本地區加盟主招募資訊,台灣的知名手搖杯品牌也陸續進軍日本的市場。

從上次簡單介紹了手搖飲料在日本成功的部分因素後,時間演進過了快一年,有多位讀者提出了一些疑問,因為工作的關係一直沒時間好好回覆。而因為這波「手搖飲料熱潮」而出現的網路文章,多數流於敘述一個現象並未闡述各自的因果關係,因此一年後的今天筆者想藉著這篇文章,透過【行為經濟學】的觀點來解答讀者所提出的疑問,並更深入探討「手搖飲料熱潮」。

 

然而,在一年後的現在,日本的手搖飲料市場到底出現了什麼變化?

因為「珍珠奶茶」進入市場的入門門檻較低,珍奶專賣店爆炸性雨後春筍般的開設,原宿、表参道光是這兩個激戰區就有38間手搖飲料店。前陣子TBS的電視節目「松子不知道的世界(マツコの知らない世界)」更是用一整集來做珍奶的介紹。兩位受邀就讀慶應的大學生因為大一愛上喝珍奶,而自動自發做了各式研究並成為了珍奶專家。

 

https://www.caferelease.com/matsuko190528/

 

但是畢竟台灣的手搖飲料不只有珍珠奶茶,例如已經在東京佔有一席之地的一芳所販售的水果茶,鹿角巷廣受日本女高中生喜愛的光飲特調,甚至是剛進軍日本市場的迷客夏在台灣所主打的芋頭鮮奶(希望日本也有賣QQ),如果只侷限在珍奶所帶來的狂熱,可能會沒辦法正確解釋手搖飲料在日本所引發的社會現象。

回到正題,其實在1990年代日本曾短暫的流行了手搖飲料,但當時那波熱潮並沒有持續。所以2019年這次熱潮到底是如何在日本發酵的呢?

一位作者認為這是因為,20年來能量累積的爆發加上貢茶找到了需求的缺口。另一位作者則認為是,由於台灣旅遊的熱潮及市場行銷的在地化。去年的筆者則認為是美學的因素。筆者在讀完這些文章後產生了幾個疑問:

  • 如果這是多年來的能量累積,那為什麼這段期間在日本販售手搖飲料的品牌屈指可數?
  • 如果是因為貢茶找到了「只見咖啡,少見茶飲」這個需求缺口,那又該如何解釋星巴克近三分之二的飲品都是非咖啡的茶飲呢?
  • 如果是因為旅遊的關係,那為什麼之前韓劇在日本流行時沒有造成類似的飲料熱潮?
  • 如果是因為市場行銷在地化,那又該如何解釋無法帶起潮流的Comebuy呢?
  • 單純的好看、潮,又要如何影響大眾呢?

這些問題一直困擾著筆者⋯⋯。是否如同筆者在上一篇文章提到垃圾桶的問題,在這些問題背後也有藏著其他問題?到底手搖飲料會不會成為另一個「鬱金香狂熱」?

更深入的思考後筆者認為能從行為經濟學中所探討的「習慣」「因循心理」「心理帳戶」這三個面向來解釋並給予一些預測。

 

手搖飲料成為生活中的一個習慣

在討論手搖飲料前,筆者認為得先感謝這次熱潮的大功臣-日本星巴克。如果沒有星巴克率先在日本誘發出消費者們喝飲料的習慣,或許這次的熱潮也沒辦法像現在一樣延燒。

星巴克又是如何誘發消費者習慣呢?

麻省理工學院神經學家透過研究發現,每種習慣都有一種核心神經迴圈。包含了「提示」(Cue)「慣性行為」(Routine)「獎勵」(Reward)三個部分(詳細內容可以參閱Charles Duhigg的著作「為什麼我們這樣生活,那樣工作?」本篇不在此贅述。),透過看到、聽到、感受到的事物觸發某個行為,最後因為該行為而得到獎勵。研究人員更發現人類會為了滿足某種「渴望」而重複迴圈。

https://medium.com/@laxmena/the-habit-loop-book-review-the-power-of-habit-303dc690825d

以星巴克的例子來看,消費者(特別是年輕女性)接受到大腦下意識對「工作壓力」、「打發時間」等提示,歷經「到星巴克買飲料(特別是星冰樂)」這個慣性行為,直到最後產生「飲料帶來的滿足感」及「優質的體驗」完成這段神經迴圈。而透過這個迴圈所得到的「優越感」、「安心感」則成為使得消費者持續到星巴克的「渴望」。

星巴克因為在2006-2007年期間誘發這段習慣迴圈,使得星冰樂的業績持續攀升。而根據日本星巴克社長関根純在 2015 年接受東洋經濟採訪時提及,星冰樂一天能賣出 40 萬杯,足以證明該項產品多麼的受到日本年輕女性歡迎。

然而,麻省理工學院的研究也發現,如果「提示」以及最後的「獎勵」維持不變,只要更改中間的「慣性行為」,人類的習慣就會較快速的被改變。

回到手搖飲料的部分,一開始的提示一樣是「工作壓力」、「焦慮」、「打發時間」,獎勵也一樣是「滿足感」以及「優質的體驗」,唯二不同的只有慣性行為變成了「購買手搖飲料」,而迴圈中間的渴望變成了「小確幸」。

相較於1990年期間短暫的飲料熱潮,這一次的熱潮有個決定性的差異,那就是【消費族群】。現在的消費族群為千禧世代出生的成年人為主,日本的千禧世代出生時正逢泡沫經濟,如同引言的小故事般,各種生活壓力以及看不到未來的憂心,使得日本年輕人也像台灣一樣開始追求「小確幸」。而在台灣人手一杯的手搖飲料正巧成為了填補年輕人心中空缺的「小確幸」。一旦這個「渴望」出現,依照麻省理工的研究,消費者會竭盡所能地滿足「小確幸」的渴望而重複該行為迴圈。因此,手搖飲料在未來將有可能發展成為日本人生活的一部份。

此外,有趣的部分在於,手搖飲料店本身也是一個「提示」。當越來越多品牌投入到手搖飲料的市場,消費者就更容易在生活中接觸到手搖飲料的提示訊號。所以,比起將手搖飲料成功的原因歸功給某幾個品牌,筆者更認為這是多個品牌有意無意間共同累積出來的結果。

不過這並不代表所有做手搖飲料的店都能在熱潮趨緩後生存下來,在這波風潮下產生的粗糙濫製品牌如果沒有辦法在「獎勵」及「渴望」的部分滿足消費者,還是會面臨市場險峻的挑戰。

 

因循群體及自我因循的效應

了解消費者的習慣行為後,接著要討論「因循心理」。因循群體的行為簡單來說就是「從眾」、「跟風」,但是背後其實隱藏著極大的「社會推力」。Richard H. Thaler於2009年推出的經典名作「推力」解釋,這種社會推力有兩種型態:第一種含有資訊,第一種與資訊有關,當很多人表現出同樣的行為或抱持同樣的想法時,他們的行為與想法便會傳遞出特定的訊息,告訴你應該要有怎樣的行為與想法;第二種則是同儕壓力,因為在乎別人的看法而避免跟別人不同。

如果你的大學同學陸續結婚了,你也有可能會在幾年內結婚;周圍的人都在喝手搖飲料,那你也來喝。

日本人一直以來都是【群體意識極高】的民族,從小所受的教育是不能造成他人困擾,或是要盡量跟大家一樣。因此第二種類的同儕壓力相較於其他國家更為明顯。此外,也因為千禧世代比起其他世代更渴望被認同以及想與他人產生連結,多數人會透過社群媒體的投稿來證明自己是有跟上潮流的人。

然而有趣的是,人類除了會因循群體也會自我因循,消費者會因為之前的某個經驗來判斷某件事物的好壞。這個觀點出自於Dan Ariely在2008年出版的經典名作「誰說人是理性的」,作者以星巴克為例來解釋這個現象如何產生。

 

Photo by Jasmin Schuler on Unsplash

 

作者要請大家回想第一次去星巴克的情況,某個需要處理事情的午後你走進了星巴克的店面,本來覺得太貴,但是好奇心驅使下想到既然都來了何不嚐看看高單價的咖啡味道如何。你便買了小杯的咖啡享受它的味道後離開;第二次經過星巴克時,理性的大腦本應思考咖啡品質、咖啡價格並計算走到其他平價咖啡廳的成本。然而你的大腦卻回想起上次來星巴克的經驗,並給出「我之前去了星巴克還不錯,這對我來說是個好選擇」這個答案;第三次、第四次、第五次經過星巴克,過去的記憶不斷浮現,產生了「習慣」章節所提到的提示訊號,你的身體本能的進入了咖啡廳完成了慣性行為,並得到了最後的「獎勵」-點了一杯有點貴的咖啡。

回到手搖飲料來看,消費者第一次嘗試了某個牌子的珍珠奶茶,第二次經過時就極有可能因循自己上次的行為,排隊在自己後面。重複數次直到大腦將這個飲料的品牌認知為「提示訊號」並透過購買的慣性行為以及一杯好喝的飲料,就能完成習慣迴圈。

短暫的時間來看,因循群體所產生的社會推力使得消費者一窩蜂排隊購買手搖飲料,但是當這股社會推力消失後,如何透過產品、體驗使消費者能持續的自我因循便是各個品牌必須面對的現實課題。

 

心理帳戶與消費選擇

或許在台灣的讀者很難想像到底誰會願意花日幣500日圓(約145台幣)去購買一杯手搖飲料。但是,日本與台灣有著3倍的物價差距,這中間再加上匯率,在日本購買一杯500日圓的手搖飲料所需要的經濟能力,大約與在台灣購買50元手搖飲料有著類似的感覺。因此,即便對台灣人來說一杯145台幣的手搖飲料應該大家都會敬而遠之,在日本卻是一個非常合理且容易入手的價位。

然而到底消費者為何要排隊?在瘋狂的背後,其實隱藏著不同「心理帳戶」所產生的消費行為改變。

行為經濟學家Richard H. Thaler在1980年代提出了「心理帳戶」的理論,他認為除了真實的錢包、銀行帳戶外,人類在無意識中會將生活中的各種花費分類在腦海中的「心理帳戶」。這就是為什麼男性會願意花錢買很貴的禮物給心儀的女性,卻對花在自己或親人身上異常小氣。各個心理帳戶有不同的心理運作模式,比起「勤勞所得」,消費者更容易花費被分類到「享樂」這類心理帳戶的金錢。而千禧世代相較於其他世代更願意將較大比例的金錢分配到「享樂」這個心理帳戶。

因此,以東京的最低打工時薪985日圓來看,一位20多歲的女性只要打工半小時多就能有足夠的錢購買一杯手搖飲料來滿足自己的小確幸。此外,因為手搖飲料(特別是珍珠奶茶)一杯熱量極高,在日本甚至有許多的年輕女性因為工作忙碌的關係,用喝一杯珍奶來代替一餐,在果腹的同時也滿足自己。Thaler的研究更發現,心理帳戶中的得與失是一個相對概念。當花費從「勤勞所得」移轉到「享樂支出」、「果腹支出」時,消費者會產生「點一杯手搖飲料暨可以吃飽,又能得到滿足的小確幸,好像不是什麼太大的問題」的錯覺。

但是跟筆者文章前面提到的「習慣」與「因循心理」,正由於心理帳戶對各類的得與失是一種相對的概念,當熱潮過後消費者便會開始逐漸恢復理性,要如何引導消費者繼續認為所得到的體驗、滿足感亦或是小確幸,都大過所花費的金額,也將會是重要的一環。

 

總結

回到上述的問題,到底手搖飲料會不會成為另一個「鬱金香狂熱」?

我想手搖飲料這次搶灘日本市場應該不至於像當初的鬱金香狂熱般崩塌瓦解,一來鬱金香不能吃,手搖飲料卻可以喝(笑),二來當手搖飲料能成為如同到星巴克消費一樣的生活習慣,就能在日本飲料市場中佔有一席之地。

不過現在在日本市場的手搖飲料品牌也不是沒有遇見問題,日本人還無法從鬱金香狂熱族繁不及備載的品牌中分辨手搖飲料的好壞差異。因此日本人透過多次的自我因循後將了解如何辨別飲料好壞,並依據心理帳戶的判斷來選擇要喝哪間(哪個品牌)手搖飲料,半吊子的品牌極有可能迎來「大退潮」。

此外,上一篇文章提過垃圾桶不夠的問題,目前多數守規矩的日本人會站在店門口喝完直接丟棄,或是逛完街特別走回購買的店家丟棄。當然在廣大的群體內當然也會有不太守規矩的人,隨地丟棄或是丟棄至寶特瓶回收桶的行為已經造成澀谷區極大的社會困擾,目前正在思索解決方法。或許未來店家或是政府會因此導入類似迷客夏於台北及台南部分門市的「自動回收機」來解決手搖飲料杯喝完廢棄的問題。

Photo by Phan Anh Tran on Unsplash

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