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臺灣手搖飲料如何在日本再次掀起旋風?

2018年你走在久違的東京街頭,已經忘了是第幾次來到這個既陌生又熟悉的城市。一如以往你前往了原宿、表參道,穿梭在巷弄之中的你發現了熟悉的台灣飲料品牌:春水堂、貢茶以及鹿角巷,各個飲料店外都是滿滿的排隊人潮。你想到5.6年前你來東京的時候所不曾看到的情景,不禁的好奇這幾年來手搖飲料店在東京到底發生什麼樣的轉變。 為了讓各位讀者了解手搖飲料店一直以來無法在日本做起來的原因,筆者需要帶領各位回到1995年的日本,讓各位讀者一探問題背後的問題。 1995年3月20日早上8點,丸之內線、日比谷線、千代田線三條線路5班列車遭到奧姆真理教施放沙林毒氣,因而造成13人死亡、6300人受到輕重傷。日本政府為了避免類似的恐怖攻擊事件再次發生,撤除了東京都內多數車站及路邊的垃圾桶。 這個時空背景加上日本人從小開始灌輸不能造成他人困擾的教育,大多數日本人不太會邊走邊吃,即使在路上吃完或喝完東西,也是會乖乖的收到自己的包包內回家才丟棄。因此,比起固體的食物,除了瓶裝的飲料外,一般的包裝在喝完後會有些許殘留及冰塊,造成在收納上不是非常的方便,導致日本人會避免購買此種包裝。 因為在2011東北大地大力的援助了日本,「台灣」這兩個字漸漸的在日本產生了莫大的人氣,進而使得台灣代表飲食之一的珍珠奶茶獲得了日本人注目的眼光。 2013年3月,由握有「築地銀だこ」(章魚燒)、「銀のあん」(鯛魚燒)等品牌的株式會社Hotland出資100%成立的子公司「Comebuy Japan」,並在新宿車站東口的Alta開設了第一間店,正式打出台灣珍珠奶茶品牌進軍日本的第一槍。 (https://shinjuku.keizai.biz/headline/1698/) 然而好景不常,飲料攜帶的問題以及錯誤的拓店規劃,Comebuy Japan於2014年6月關閉了最後一家位於幕張的分店,正式結束了在日一年三個月的營運。相較2013年成立當初所立下三年內要在都心開100間的目標,不勝淒涼。 如果端看Comebuy在日本的失敗,大部分的人可能會認為手搖飲料在日本就沒有機會了。然而,其他品牌吸取Comebuy的教訓,在手搖飲料登陸戰的下半場逆轉了戰局。 截止至2018年,目前在日本的台灣手搖飲料品牌有貢茶、鹿角巷、春水堂、Coco、一芳以及日出茶太等等。各品牌多分布於新宿、渋谷/表参道等潮流發行地。 所以,要在日本成功的要素到底是什麼呢? 在此,提供幾個筆者的觀點供讀者們參考。   「策略夥伴」 海外飲食品牌在日本有直營、代理以及合資三種可行的模式來進行營運。 然而,因為直營需要對市場有極高的了解,在日本大多數的公司採取代理或合資模式。所以,策略夥伴的選擇便非常重要。 代理相較合資來的單純,只需跟在地夥伴談妥權利金及抽成模式,剩餘就是交給日本的夥伴發揮。然而,這個營運模式極端的仰賴策略夥伴的能力。好的策略夥伴能讓品牌拓展事半功倍,例如台灣知名的小籠包業者鼎泰豐於日本設立的分公司,就是由高島屋代理,並將科學儀器帶至鼎泰豐台灣本店進行測量,使得鼎泰豐能建置出一套標準化流程來製作每道料理。 合資模式比起代理,更能參與到策略制定等細部事項,風險也相較直營來的小。飲食品牌能透過合資公司從在日夥伴學到經驗,累積一定實力後逐步買回股權,最終目標變成100%持股的公司來直營。舉例來說,星巴克在第一次進入日本市場時選擇直營,低估了日本市場的獨特性而鎩羽而歸。因此星巴克1995年第二次進入日本市場時選擇了與對潮流文化很有經驗,並經營生活雜貨、服飾品牌的SAZABY LEAGUE成立合資公司。藉由在日夥伴的潮流文化經驗,星巴克逐步學習及調整在日的策略方針,並於2014年將在日夥伴持股以990億日圓的價格全額收購,正式轉型為100%持股的直營公司。   「體驗」 如果你有來過日本,一定會察覺到日本人對於生活的要求,而車站附近眾多的Cafe便是手搖飲料店在日本存亡與否的關鍵之一。跟台灣的文化相比,日本的喫茶文化深深的影響了一般消費者如何選擇飲品。即便是點一杯小杯的飲品也能悠閒地在咖啡廳待上一個下午。相較於台灣人習慣拿著就走的消費模式,日本人更注重生活體驗,以及在此空間與品牌產生的連結。因此,咖啡廳式的裝潢設計也是這一波飲料店風潮能盛行的原因。除此之外,在前面敘述過的垃圾桶問題也能透過咖啡廳的營運模式來獲得解決。在店鋪內提供垃圾桶使得日本消費者不用擔心塑膠杯的丟棄問題。 「美學」 接下來要探討的這個要素可能是任何飲料店想在日本成功必備的條件。在台灣,只需要能提供「符合消費者最低要求」的商品就能使商業模式成立。然而,日本因為受到悠久的歷史文化影響,美學深深的刻印在商品的DNA中。 餐飲類在客人實際品嚐之前,「視覺」及「嗅覺」永遠都是決定購買與否的優先因素。然而,手搖飲料店因為封裝方式等原因,並沒有辦法提供消費者「嗅覺」的體驗。因此,店鋪的設計、商品的美感等「視覺」要素便是決定成敗的關鍵。 珍珠奶茶的第二波搶灘除了上述的視覺影響外,Instagram在日本劇烈上升的人氣也是重要的原因。根據Insta Lab調查,2015年起日本使用Instagram的用戶數成長了4倍。年輕族群透過上傳生活點滴與他人分享進而得到成就感及認同。而分享「好看的手搖飲料」、「酷炫的店鋪裝潢」正是最容易得到「愛心」的方法之一。     在日本這個成熟的市場,如果飲料店無法以一個「有質感的品牌」來作為經營的準則,即便搭上了這次的順風車,長期來看要在日本市場存活下去也是非常困難的。 作者 Jack Huang 臉書專頁...

揭開日本商社的神秘面紗:日商的獨特行為和結構特性

如果將世界分成「日本」和「歐美」,不得不說,拿日本和歐美國家的企業文化相比,可以印證很多人說「日本是一個很特殊的經濟體」的事實。 比起投資報酬率 日商更在意增加市佔率 以1980年代的調查為例,分別詢問美國和日本共一千名高階管理者他們心中對於商業營運重要性的排序,而得到以下的結論(第一順位得到三分,第二順位兩分,第三則是一分,其餘為選擇則是零分,再透過全數結果加總進行平均)。 從調查結果來看,美國方面的重要性由高到低分別是「投資報酬率」、「股價上漲幅度」和「市佔率的提升」,日本方面比重由大到小則是「增加市佔率」、「投資報酬率」和「新產品推出比率」。除了重要性排序的不同,美國企業來說會集中火力投注心思在上述三者,但日本組織則是對於每個項構面都會有相較平均的著墨。 綜合以上,我們可以發現日本企業背離了主流資本主義下強調獲利的目標,究竟原因為何呢?日本企業還有什麼其他有趣的特色嗎? ▲美國和日本目標的比較(1980)   誰擁有公司的所有權? 進一步分析日商的特色,我們從擁有權和公司治理著手。 在終身雇用制之下,日本組織中管理階層的產生,多半會選擇提拔從基層一路做起的員工,也間接使日本人認為管理者、員工和股東共同分享公司所有權。對於美國來說,從組織外部聘用高階主管的情況非常常見,認知上管理者和公司並非緊密一體,一般人會認為公司的擁有權僅屬於股東。相對於美國從外部聘用,日本少了一些管理者被派來監控公司財務狀況的壓力,也讓股東的聲音會較被忽視。   獨特的日本綜合商社 日本綜合商社獨有的交叉持股制度(cross holdings)或稱為企業集團(英:corporate grouping, 日:keiretsu )也是一大特色。企業集團間不一定為相同類型的公司,有時甚至是不同產業、上下游產業鏈的匯集都是可能的組合。集團成員彼此可以分攤風險(類似歐盟的概念),並有主要銀行(main bank)的加入,透過讓銀行和企業有較密切的互動,降低投資放貸時雙方資訊不對稱的情形。 上述的特殊性源自於日本的戰後歷史。當初為了要避免被併購,日商更喜歡讓自身的股票被金融機構所持有,形成穩定的經營模式。甚至會祭出提高股票價格降低買主的購買意願。 總體來說,日本重視年資(工作越久薪水越多)和終身雇用制使人力成為公司的固定支出,公司有誘因壯大組織規模讓固定成本的比例下降; 交叉持股搭配主要銀行體制提高資金流通促成投資的正向循環,企業間相互持有股票並非為了短期獲利,股票價格成長幅度相對重要性減少許多;企業集團本身的風險分攤讓企業更有能力進行投資,種種的原因交雜之下,拉抬了日本經濟成長。   日本模式近年的轉變 近年日本企業從擴大組織規模的目標朝向追求效率。隨著全球化讓各國在同一個舞台上競爭,日本被迫從先前較為封閉的市場形式轉向對外資開放。對於外國投資人來說,他們買股票的目的是為了投資報酬率,自然會透過股票市場對日本企業施以營運績效的壓力。 此外,外資進入日本市場帶動M&A(mergers and acquistions)的動力也不容小覷。此外,傳統日商的終身雇用制也緩慢轉型當中,非正規的僱用關係(例如:約聘)占總勞動力的比例從1982年的17%一路到2016年來到了38%。另外,東南亞國家的崛起也促成了日本的危機意識。 根據RECOF針對和日本企業有關的併購案(M&A),2017年多達3,050件,比2016年多增加了15%(參考資料。知名的併購案間,諸如國外併購日本的鴻海併購夏普,或是日本主動向外出擊的軟銀收購ARM等。 先前提到,日本企業集團中會有主要銀行的存在,透過主要銀行掌握企業集團的營運情形,作為判斷是否要融資放貸的依據,歐美企業的經營則是交由資本市場監理。未來日本的公司治理會像歐美靠攏,或是形成融合歐美和日系風格的公司治理有待我們觀察。至於日本公司的企業文化,不知道世界上是否有其他國家和此相似,或者國家有機會可以複製日本公司成功模式? 筆者認為,日本在面對現代化的夾擊時,常常會選擇兼容「傳統」和「現代」,所以回應上述的問題,我認為綜合商社是當年日本對抗併購的做法而流傳至今的企業特性,也相信日本在面對歐美主流資本文化的夾擊之下,可以適度調整綜合商社等的模式,找尋出一條新契機。   (首圖來源:Unsplash)...