日本智慧鎖市場與Candy House團隊的日本市場進入策略

最近來自台灣的團隊 Candy House (公司設立於美國/日本,創辦人出身台灣) 推出的產品 SESAME 智慧鎖 (Smart Lock) 在日本群眾募資突破了一億日幣。無獨有偶,這一期的Nikkei Business 新創專欄裡也介紹了同樣是作智慧鎖的日本團隊 Qrio,所以這邊整理日本智慧鎖市場幾個團隊的比較。

 

目前在日本市場上受注目的幾家智慧鎖的新創團隊都是在2014年成立、2015年推出第一代產品,所以2015年也被稱為「智慧鎖元年」。SESAME當時在美國,在日本的Qrio跟Akerun看到美國智慧鎖的興起,也在日本群起效法,從事智慧鎖的研發。經過了4年,SESAME來到日本市場,從3家團隊的現況,可以看每個團隊不同的經營策略。

 

B2C與B2B市場的選擇

 

整體來說,SESAME和Qrio主要距焦在B2C市場,Akerun距焦在B2B市場。

 

Akerun從2016年就轉而距焦B2B,以智慧鎖為軸、但以提供中小企業管理各種空間進出的服務為主要的商業模式。日前,Akerun再從Globis Captial Partner 等日本的風投基金獲得10億日幣的投資,將加速日本法人客戶的開發。目前在日本有2,500家法人採用Akerun的服務,預計在2020年有1萬家以上的法人客戶。

 

Qrio也有發展B2B市場的計劃,已經推出了法人服務(KAKIKAN),並且在Nikkei Business上的訪談表示B2C市場後來會趨於成熟,銷售成長也會減慢,B2B市場是Qrio接下來會積極發展的方向。

 

國內市場與海外市場的選擇

 

同樣是距焦B2C市場的SESAME與Qrio,SESAME 的發展偏向於涵蓋不同國家的市場,原本從美國起家,目前在日本進行募資,在群眾募資網頁的說明提及了2018年年底將會進入中國市場。另一方面,Qrio主要距焦在日本國內市場,銷售管道除了Amazon之外,也已經擴展到全日本各大電子量販店的實體通路。

 

除此,SESAME相對於Qrio的最大優勢之一是價格,這之間差距的原因之一也來SESAME的供應鍊來自於台灣而非日本國內。TechCrunch Japan 報導認為在日本市場,智慧鎖確實是一個有吸引力的產品,但過去價格偏高,所以B2C市場的成長不如預期,SESAME以破1萬日幣的價格進入日本市場,很值得期待。Qrio 在 Nikkei Business 訪談裡也表示,B2C市場成長有限,B2B會是積極發展的方向。這或許也是因為Qrio成本無法壓低的結果。

 

風投募資與群眾募資的選擇

 

Candy House 主要是群眾募資為籌措資金的手段。整體來說,Candy House的經營與一般矽谷出來的新創很像,由史丹佛大學畢業生創辦的硬體新創公司,著重於創造好的產品與使用者體驗,也放很多資源在建立產品的生態體系,包括開放API、建立各種線上社交平台的社群,讓使用者之間互動。還有B2C模式的選擇、海外市場的發展,對日本市場來說就像是海外來的黑船。

 

只是在資金籌措方式選擇了群眾募資,雖然說在美國跟日本都有不錯的成果,但留下了一點如果能夠獲得風投的投資是否可以成長更快速的想像空間。相對來說,反倒是Qrio跟Akerun 都在創立的初期就獲得風投的投資。Qrio的創辦人本身原本就在風投工作,並與Sony原本就有商業上的來往,所以後來Qrio也直接成為Sony的子公司。而Akerun一開始從YJ Capital募得資金,最近一輪是在今年5月再獲得Globis Capital Partner等投資10億日幣。

 

當然從目前的狀況不代表永遠如此,四年的時間或許也還看不出誰會在日本市場勝出,尤其Candy House才剛加入這個市場,再過幾年後來看,可以再檢示各個團隊現在的策略哪一個最適合日本,也可以讓之後想進日本市場的團隊有個學習。

 

 

而Candy House 的 SESAME 智慧鎖最後在日本群眾募資突破了的一億日幣是什麼概念呢? 在日本群眾募資平台Makuake上算是募資金額史上第二高的專案 (如果覺得很訝異的話,可以參考這裡了解日本群眾募資的概況)

 

以一個海外的團隊可以在日本作到史上第二高的成績,算是相當厲害的。(同樣是智慧鎖的日本團隊Qrio在2015年也在Makuake作過群眾募資,最後的募資金額是2,748萬日幣) 如果我們把重點拉到 SESAME 進入日本市場的方式跟在群眾募資上面的手法。有幾個方面也是可以讓台灣團隊參考跟討論進入日本市場策略。

 

先在Amazon販賣還是先群眾募資?

 

Candy House 團隊進入日本市場的方式是2017年11月開始先以美國舊式的版本「SESAME US」在日本Amazon上做販賣,2018年8月才以針對日本改良的新版本「SESAME mini」在日本進行群眾募資。這樣的好處可能是: 以更低的資源快速進入日本市場,取得日本消費者的回饋。

 

申請日本的群眾募資跟申請日本的Amazon帳號,哪一個比較簡單? 雖然這樣子的比較有點奇怪,但我們拿日本Amazon的店家數跟日本群眾募資平台Makuake的專案數作比較: 日本Amazon有25萬個店家,Makuake最新一年的群眾募資案件數量是1500件 (今年是成立第6年),可以看出一點端倪。

 

所以如果要以更快的速度進入日本市場,申請日本的Amazon或許是可以考慮的選擇。加上事先在日本Amazon進行販售,可以獲得日本消費者的使用回饋、消費者語言,甚至可以預先建立消費者的社群。只是如此整體的規劃 (包括產品的更新、跟群眾募資的定位) 也必須配合,要視產品的屬性跟團隊的狀況而判斷。

 

遠端管理還是成立當地團隊?

 

海外團隊不管是群眾募資或者是在Amazon販賣,都不一定需要成立日本法人才能執行。Candy House 選擇在日本成立法人後才進行Amazon與後來群眾募資的執行。原因可能是因為 Candy House 的創辦人本身過去也曾在日本留學,對日本不陌生、對個人來說以日本市場為據點作發展也自然有力的選擇之一。另外可能 Candy House 判斷日本目前狀況是值得花資源投入的市場,所以直接成立公司,並在日本成立當地的團隊。

 

透過成立的當地團隊,「SESAME mini」在日本的群眾募資更是針對日本市場重新制作與當初在Kickstarter時完全不同的行銷內容,例如影片的拍攝找來了當地的攝影團隊、甚至是請到了日本當地的藝人來當影片主角。除此,前面也說明的,SESAME花了許多心力在建立使用者的社群,所以可以看到許多資源也放在維持Facebook、Ameba等各個日本常用的線上網絡。另外還包括了團隊辦公室的產品展示、新聞媒體的接洽、跟當地合作夥伴的洽談,都是成立當地團隊的好處。

 

但是否成立日本當地團隊,當然也視團隊成員背景、團隊的資源以及日本市場的優先度而判斷。

 

行銷靠投放廣告還是媒體公關操作?

 

在群眾募資或者是現代的行銷操作很多都在注重有架構、程式性地接觸到目標消費者,包括事先取得目標消費者資料、線上廣告投放、追蹤廣告成效優化,但在日本 (跟日本群眾募資) 的行銷相對於台灣、美國市場來說,還是比較偏傳統的操作方式,其中效果最大的行銷工具之一就是公關。

 

「SESAME mini」的群眾募資行銷操作在公關上下了許多的工夫,從最開始的行銷內容制作、群眾募資開始的新聞稿發佈、鎖定相關媒體的採訪、邀請KOL體驗產品、甚至還邀請媒體、人氣漫畫家拜訪在台灣的工廠以及在募資過程中發佈的各種產品資訊都成為了媒體以及線上社交平台上的擴散、進而引導到支持者的購買。反到是預熱行銷或者是廣告的投放上所放的資源似乎沒有看到顯著的投入。

 

媒體公關操作可能的風險當然會是投入的資源未必能多有相對的效果,或者說沒有辦法以科學性、程式性的方式來衡量投入的成本跟價值。所以按照團隊的經營方式跟對行銷的看法與目標,在選投廣告投放或公關操作時會有很大的差別,這個差別也會跟著連結到募資平台的選擇。

你的日本群眾募資會用什麼形式操作呢?

 

(圖片來源:SESAMESESAME mini日本群眾募資頁面

(原文 12Japaninsider 授權編輯轉載)

 

victorchen

Hi, I am Victor, Co-Founder of WorklifeinJapan
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